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Foto: Luca Bravo (unsplash)

Geld stinkt nicht, aber ungleichmäßig

Bei NDR Kultur hat sich die Schriftstellerin Julia Franck Gedanken darüber gemacht, dass Spiegel Online seine Bestsellerlisten fleißig mit Deeplinks zu Amazon versieht. Kurz gesagt, es passt ihr nicht, und zwar nicht nur, weil sie sich vom namhaften Content-Portal Spiegel gewünscht hätte, dass dieses hinter den Links weiteren Content anbietet oder vielleicht auf die Idee kommen könnte, den jeweiligen Verlag zu verlinken. Jedes Buch beim Spiegel ist allerdings vier Mal mit Amazon verknüpft: Im Titel, beim Autorennamen, beim Cover und beim Einkaufswagen-Logo. Das bringt bei der kleinen Präsentationsfläche, die jedes Buch zur Verfügung hat, die maximal denkbare Flächenausbeute.

Das gefährliche Monopol

Das Problem, das Julia Franck sieht, ist ein langfristiges, nämlich die Monopolstellung Amazons. Franck fragt folgerichtig: “Welchen Einfluss nimmt eine solche Liste an so prominenter Stelle mit dieser einen Verlinkung auf die rasante Monopolisierung des Marktes? … Wie profitieren beide Unternehmen voneinander — und von der Liste, die 500 elektronische Kassen deutscher Buchhändler wöchentlich ermitteln?”

Amanda Foremann hatte sich zur Monopolisierung bereits in der FAZ ihre Gedanken gemacht. Die Bilanz fiel bei ihr auch nicht gut aus: “Alle Bereiche der Buchbranche sind von Deformationen bedroht, denn so gedeihen Monopole nun einmal: durch Deformation und Korrumpierung ihrer Umwelt.”

Franck fragt konsequenterweise danach, ob der Spiegel mit den Links Geld verdient. Das tut er: Klickt man auf einen der Links, landet man bei der Detailseite und probiert man das zum Beispiel für “Gone Girl” von Gillian Flynn, sieht die URL so aus: http://www.amazon.de/dp/3596188784/ref=nosim?tag=wwwspiegelde-21&ascsubtag=bestseller. Spiegel beteiligt sich also am Affiliate-Programm, erkennbar an “tag=wwwspiegelde”, denn solche “tags” haben andere Affiliates auch.

Dass Spiegel Geld verdienen möchte, ist einzusehen. Wie Karla Paul bei Facebook richtig anmerkte, müssen sich Online-Angebote finanzieren und Abos und Paywalls erweisen sich als kaum geeignet für die Kasse. Willkommen ist also die Umsatzbeteiligung, die Amazon bei Bestellungen ausschüttet. Und via Spiegel sind es gewiss eine Menge Einkäufe.

Vorreiter gesucht

Logisch, dass Julia Franck sich Initiativen von Verlagen und Buchhandel wünscht und gleich Vorschläge macht, wie das aussehen könnte. Warum sollte man Amazon das Feld überlassen? Bei Affiliate-Programmen jedenfalls gibt es schon heute ein paar Alternativen. Das Portal Bücher.de zum Beispiel. Oder die einst in kurzer Zeit legendär gewordene Buchhandlung Ocelot.*

Womit ein Anfang möglich wäre. Was es braucht, sind Vorreiter, die die Umstellung anstoßen. Das kann der Spiegel sein, muss aber nicht. Das kann Bücher.de sein, muss aber auch nicht. Aber schön wäre es freilich, wenn sich jetzt just der Angesprochene Gedanken macht, dass er ein wichtiges Zahnrad sein kann. Es geht nicht von heute auf morgen, aber man kann heute anfangen.

Irgendwo muss der Kreis durchbrochen werden. Von einem großen Namen idealerweise, denn es geht auch auf der anderen Seite um einen großen Namen. Sollte ich eines Tages vielleicht nicht mehr auf Amazon verlinken, freuen sich ein paar Enthusiasten, aber ändern wird das praktisch nichts. Hundert andere Blogger mit alternativen Links ändern die Situation aber auch nicht.

Für die Menschen, die sich Gedanken über Alternativen machen (Verlage, Vertriebler, Buchhändler …), dürfte es wichtig zu wissen sein, dass ihre Konzepte später auch eine Chance haben werden. Vielleicht wagen sie es nicht? Weil sie immer wieder das Gefühl vermittelt bekommen, dass sich zwar jeder über Amazon aufzuregen scheint, aber keiner was macht. Doof, wenn man in so einer Situation Geld investieren soll. Sieht nicht so aus, als ob sich das rentiert …

Bloggern gegenüber scheint mir eine gewisse Erwartungshaltung zu existieren: Verlinkt bloß nicht zu Amazon, sondern zu netten Buchhandlungen oder anderen netten Anbietern. Warum gibt es diese Erwartungshaltung (abgesehen von Julia Franck) nicht auch Medienhäusern gegenüber? Wenn wir eine Zweiklassengesellschaft aufmachen (Spiegel darf mit Amazon Geld verdienen, der Blogger soll gefälligst woanders hin), wird das nichts mit ernstzunehmenden Alternativen mit vernünftiger Reichweite. Gerade weil man für künftige Alternativen zu Amazon große Mitspieler braucht und die Alternativen wachsen lassen muss. Dann taucht irgendwann auch das Geld auf, mit dem bessere Programme erarbeitet werden können — weil sich der Mut zu Veränderungen zu lohnen beginnt. Oder ist es dafür schon zu spät?

* Nachtrag

Februar 2015: Mindestens seit Januar verlinkt Spiegel auch zu einem weiteren Anbieter. Der Artikel musste zudem verändert werden, da er auf die Berliner Buchhandlung Ocelot Bezug nahm, deren Ursprungsform im März 2015 ihre Pforten schloss und seither kein Affiliate mehr anbietet.


Foto: Wellphoto / Fotoalia

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